L’appellation des Coteaux d'Aix-en-Provence n’a pas à rougir de son bilan 2020. Les craintes des conséquences de la crise sur les marchés ne se sont, au final, traduites que très partiellement dans les chiffres. L’appellation des Coteaux d’Aix – comme ses consœurs des Côtes de Provence et des Coteaux Varois – a même continué de tirer parti de la progression de la demande en vin rosé dans le monde. Un soulagement que n’a pas manqué d’exprimer Didier Pauriol, lors de l’assemblée générale annuelle de l’Organisme de gestion qu’il présidait, ce lundi, à Rognes. “Le contexte économique a cependant eu raison de certains segments, le débouché de la restauration en tête. Mais nous sommes dans une région incroyable. Finalement, la baisse des ventes sur l’année est assez faible, et celles-ci ont même progressé à l’export. La Provence est la première région à enregistrer de tels résultats dans ce débouché, et c’est une belle satisfaction pour nous.“ Un constat loin d’être anodin, puisque l’export pèse 65 000 hectolitres pour l’appellation des Coteaux d’Aix.

Pour l’ensemble des vins de Pr ovence, la courbe des ventes à l’export, portée par un volume de 430 000 hl, a en effet progressé de 6 %. Aux États-Unis, les exportations ont certes diminué, mais plus en raison de la taxe Trump que des conséquences du Covid. En revanche, les ventes ont fortement augmenté sur les dix premiers marchés export des vins de Provence. L’autre observation sur le débouché export est que “le phénomène connu avec les États-Unis il y a quelques années d’un marché qui, tout à coup, s’étend avec un effet levier important, s’opère aujourd’hui sur d’autres pays, comme les Pays-Bas ou le Royaume-Uni“, indique Brice Aymard, directeur du Conseil interprofessionnel des vins de Provence (CIVP).

Les marchés étrangers ont, en effet, bénéficié de plusieurs campagnes spécifiques, dont des masterclass digitales, opérations qui ont permis de booster la part de l’export, passée en un an de 38 % à 43 % du volume global. Et les résultats sont édifiants. Les ventes sur les Pays-Bas ou le Royaume-Uni sont en croissance de 50 % sur 2020. “Ces bons chiffres s’expliquent aussi par le fait que nous étions peu présents en grande distribution sur ces deux pays, jusqu’à présent. Mais un plafond de verre sur la grande distribution et sur des prix mieux valorisés a sauté depuis deux ans. Cela nous offre depuis des croissances de volumes très importantes sur l’Europe“, explique Brice Aymard.

Sur le marché intérieur, les ventes des vins de Provence et de l’AOP Coteaux d’Aix-en-Provence sont toutefois en léger recul. Sur la grande distribution, circuit qui pèse 45 000 hl pour l’appellation, elle reste limitée à -3 %. Comme le précisait le directeur du CIVP, “la particularité de l’appellation des Coteaux d’Aix est qu’elle ne dispose pas de volumes de marques commerciales aussi importants que les Côtes de Provence et Coteaux Varois sur la grande distribution“.

2021, la dynamique se maintient

D’après les premiers chiffres de l’année 2021, c’est toujours sur l’export que la dynamique reste la plus forte, avec une hausse de +15 % sur les deux premiers mois de l’année. Cette croissance va dans le sens de l’analyse du CIVP sur le potentiel de croissance à l’export. “La plupart des marchés sont sous-consommateurs de rosé, et la demande en rosé augmente sur ces marchés. Mais ce que souligne l’année 2020 est que la Provence, leader image des vins rosés, a su rester une marque forte, même dans un contexte de crise sanitaire et économique“, commente Brice Aymard.

La quasi-absence de débouché sur la restauration reste le gros point noir sur l’année 2020. “La pandémie et la restriction des libertés qui en a découlé ont forcément été un frein à la consommation. Mais là où bon nombre d’appellations françaises connaissent de grosses difficultés, nos atouts nous permettent de bien résister. Bien sûr, certains vignerons subissent plus que d’autres la fermeture des restaurants“, commentait à juste titre Didier Pauriol.

Pour l’ensemble des trois appellations, les pertes estimées sur le circuit sont de l’ordre de 100 000 hl. Mais les Vins de Provence regardent, impatients, les perspectives de réouvertures qui se dessinent dans les jours à venir. Et le principal défi de l’appellation sera de combler l’écart entre des disponibilités, plus importantes que les années passées, et un niveau de commercialisation logiquement plus faible. Pour les Coteaux d’Aix, ces disponibilités supérieures aux trois dernières années s’expliquent aussi par le fait d’une récolte très conséquente en 2021. Mais, sur les premiers mois de l’année, l’appellation est déjà sur une très bonne dynamique, avec une hausse de +12 % au global sur les sorties de chais par rapport à l’année dernière.

Sur le vrac, ces données se retrouvent de manière plus significative, avec une hausse de +20 % et un volume de 120 000 hl enregistrés à fin avril.

Montée en gamme et diversification export

En dépit de chamboulements sur la filière depuis 2019 – Taxe Trump, Brexit, Covid – et l’apparition de nouveaux challengers sur le marché du rosé, la stratégie reste inchangée. Les Vins de Provence s’efforcent de conserver et de capitaliser sur leur avance en matière de qualité et de notoriété, pour préserver ce leadership, sans renoncer à leur positionnement premium.

C’est même un acquis aujourd’hui : en effet, il y a encore 15 ans, les vins de Provence étaient vendus essentiellement en grande distribution à moins de 5 €. Aujourd’hui, ils sont vendus à 40 % à l’export. Le CIVP va continuer de soutenir ce positionnement et pousser à la diversification des marchés à l’export, en s’appuyant sur le gain de croissance sur les marchés européens et la conquête des marchés asiatiques.

En revanche, la volonté est de renforcer le positionnement sur la grande distribution. Un développement souhaité qui pourra s’appuyer sur la communication et l’orientation digitale déjà forte. “Par rapport à tous les vignobles qui investissent le marché du rosé, nous avons une avance mais, surtout, un historique très fort. Il faut cependant renforcer nos messages pour se distinguer : car le rosé n’est pas qu’une histoire de couleur ou de marketing. Une part importante des budgets – tant des programmes communs que spécifiques à l’appellation Coteaux d’Aix-en-Provence – y sera consacrée en 2021, afin de capitaliser sur ce qui a déjà été entrepris sur les réseaux sociaux, avec les influenceurs, mais aussi avec du lobbying auprès de la grande distribution, ou encore sur l’animation des caveaux sur le territoire.“

Ces dernières semaines, c’est le gel qui est venu accentuer les inquiétudes légitimes de la viticulture. “Notre appellation est touchée comme elle ne l’avait pas été depuis très longtemps, mais peut-être beaucoup moins que d’autres cependant“, indique le président, Didier Pauriol. Globalement, cela devrait affecter le potentiel des prochaines vendanges de façon relativement limitée dans l’AOC, même si, pour certains, les conséquences de l’épisode de gel seront néanmoins catastrophiques. 

Emmanuel Delarue