L’AOP Fitou veut se réinventer. Après avoir achevé en 2019 la restructuration de leur aire de production, y perdant 900 hectares au passage, les vignerons et la gouvernance de l’appellation avaient annoncé ce renouveau pour la doyenne des AOP languedociennes. Ils voulaient “réveiller la belle endormie”, avaient-ils prévenu.

Le bureau actuel travaillait donc sur la reconstruction d’une “identité 2.0” pour la doyenne des appellations régionales, afin de reconquérir “les marchés qui ont pu nous délaisser par manque de compréhension de ce que nous sommes”, indique le président de l’AOP, Alain Gleyzes.

Depuis avril 2020, les vignerons s’étaient réunis pour se recentrer “et identifier qui nous sommes vraiment”, souligne encore Alain Gleyzes.

Un cabinet d’études avait donc été mandaté pour identifier l’AOP et tous ses dénominateurs communs, afin de créer une image unifiée derrière laquelle “nous pourrons à nouveau communiquer de manière offensive”. L’objectif vise à réconcilier la modernité de ce terroir à son histoire, “mais sans se montrer passéiste”, assurait Jean-Marie Fabre, l’un des producteurs les plus connus de l’appellation.

Face aux évolutions du marché et aux contraintes que l’évolution du climat apporte chaque année avec son lot d’aléas météorologiques, le syndicat de la plus ancienne appellation viticole languedocienne (1948) a donc choisi de présenter le résultat de sa réflexion dans le cadre d’une soirée caritative, dont les bénéfices ont été reversés aux actions ‘Rêves de Gosse’ de l’association narbonnaise ‘Les Chevaliers du Ciel’.

Le carignan, cépage de visionnaires

C’est donc une véritable vision nouvelle pour les prochaines années autour de laquelle les producteurs ont décidé de se recentrer, d’autant plus que cet épisode aboutit après une période éprouvante par son contexte sanitaire et les conditions climatiques exceptionnelles. C’est parrainée par le chef étoilé narbonnais, Lionel Giraud (Maison Saint Crescent - La Table), que l’AOP Fitou a souhaité présenter sa nouvelle orientation le 28 octobre dernier, au sortir des vendanges d’une année 2021 où la sérénité n’a pas été le maître-mot.

D’un côté, la crise sanitaire a largement affecté les ventes, en particulier pour les débouchés du secteur CHR, et, de l’autre, les fluctuations climatiques n’ont épargné ni la zone Fitou d’altitude, où le gel a provoqué 40 à 50 % de pertes de récolte, ni la zone maritime, touchée par la sécheresse à hauteur de 25 % de pertes.

Malgré cette situation, le travail collectif mené au sein de l’AOP a pu aboutir dans le but de mettre en avant son territoire et ses vins, et c’est la promesse forte de sublimation du carignan qui a été choisie comme axe directeur par les vignerons. “Nous voulons être visionnaires en croyant en ce cépage que d’autres préfèrent taire. Il représente la colonne vertébrale de notre appellation. Avec le grenache, ils arrivent tous deux à 90 % de nos surfaces. En ce contexte d’évolution climatique, il prouve chaque année ses capacités d’adaptation aux contraintes de chaleur et de sécheresse. C’est un legs de nos anciens que nous devons sublimer”, défend le président de l’AOP Fitou.

Vers les nouveaux consommateurs

Depuis les débuts, en 1948, jus-
qu’à aujourd’hui, les vignerons de l’AOP se sont attachés à produire des vins autant synonymes d’émotion que de modernité. C’est ce savoir-faire que les vignerons souhaitent aujourd’hui transmettre et faire de la dégustation d’un vin de Fitou une expérience à part entière.

“Les amateurs de vins et leurs besoins ont évolué. Nos vins doivent répondre aux attentes des consommateurs et être au cœur de la relation qu’ils entretiennent avec notre AOP. Faire connaître les vins de notre appellation aux nouveaux acheteurs et moderniser notre image est notre mission. Redorer l’image de notre territoire est notre vocation”, poursuit Alain Gleyzes.

C’est donc une nouvelle ère autour du carignan qu’entendent ouvrir les vignerons du cru, entre héritage, tradition et avant-gardisme de l’AOP. Ce cépage doit devenir le fédérateur d’une appellation qui veut répondre aux enjeux de demain, tout en préservant son identité. 

“Nous devons agir plutôt que réagir et subir. Nos ancêtres visionnaires nous ont transmis la volonté, à nous désormais de transmettre aux nouvelles générations l’importance de l’adaptation. Le climat évolue, le métier aussi. Nous sommes d’ailleurs heureux d’accueillir de plus en plus de femmes, de compter davantage de domaines en bio et couverts végétaux, d’initier des accompagnements sur-mesure avec nos élus, notamment sur la surface irrigable minimale de survie en cas de sécheresse...”, poursuit Alain Gleyzes.

Campagne de trois ans

L’incarnation de ce renouveau dans la communication de l’appellation prendra la forme, d’ici le printemps, d’une campagne mettant en avant ceux qui façonnent quotidiennement l’AOP. Les vignerons et les éléments, composantes essentielles du terroir de l’appellation Fitou, seront donc au centre du nouveau jeu mis en place par les vignerons. “Au fil du temps, nous nous sommes un peu endormis et avons laissé filer notre image sans vraiment y travailler”, note Alain Gleyzes.

Prévue pour une durée de trois ans, cette “ré-invention” de l’image de l’appellation prendra corps au printemps 2022 avec une action plutôt régionalisée. Les campagnes seront portées par des influenceurs et une présence conséquente sur les réseaux sociaux pour toucher une génération de trentenaires qui arrive dans la consommation du vin.

Le déploiement national interviendra l’année suivante, mais le président Alain Gleyzes avertit qu’au-delà de la promesse apportée par cette nouvelle image, les vins produits devront être au rendez-vous qualitatif. “Il nous faut produire ce que l’on promet, avec une nécessaire montée en gamme”, avertit-il donc.

Outre la qualité des vins, il sait que l’eau et l’irrigation constituent un des leviers incontournables au maintien du vignoble de Fitou dans son territoire, mais ce sujet complexe va bien au-delà d’une nouvelle communication. 

Olivier Bazalge