S'allier pour conquérir des marchés européens : c'est tout l'enjeu du partenariat conclu entre les AOP Côtes de Provence, Coteaux d'Aix-en-Provence et Coteaux varois en Provence d'une part, et leur homologue italien de l'AOP Valtènesi d'autre part. L'ambition de la campagne de promotion - qui sera prochainement lancée par les deux territoires - est de séduire les consommateurs de plusieurs pays d'Europe du nord et de l'est (Allemagne, Belgique et Pays-Bas). Et, plus spécifiquement, la cible des Millenials à fort pouvoir d'achat, c'est-à-dire les trentenaires et les quadragénaires. "Les habitants de ces trois pays sont historiquement des consommateurs de vins et de rosés haut-de-gamme lorsqu'ils voyagent en France et en Italie. Mais ils achètent, a contrario, des vins 'entrée de gamme' lorsqu'ils sont chez eux", note Brice Aymard, directeur général du Conseil interprofessionnel des vins de Provence (CIVP). Le message qu'entendent délivrer les deux régions viticoles est que "la valeur des rosés, comme celle des autres vins, est directement liée aux spécificités d'un terroir de production, comme le sol, le climat et l'histoire", a rappelé Éric Pastorino, président du CIVP, lors d'une présentation de cette campagne de promotion qui réunissait les responsables des vignobles provençaux et italiens.

Ces derniers souhaitent aussi "valoriser la diversité des contextes de consommation auxquels se prêtent les rosés", autrement dit rappeler que "le rosé n'est pas juste une couleur et un vin réservé pour l'apéro : il résulte d'un savoir-faire spécifique", précise Brice Aymard. L'opération, réalisée avec le soutien de l'Union européenne, s'inscrit dans le cadre du règlement européen n°1144/2014 qui vise à la promotion des productions d'origine agricole. Le CIVP, qui en est l'initiateur - il a répondu à un appel d'offres - a choisi de mener ce dossier avec le vignoble italien du Valtènesi.

Des similitudes entre les deux régions

"Nous avions l'idée, depuis longtemps, de nous associer avec une AOP spécialisée dans le rosé premium, pour nous implanter sur de nouveaux marchés", explique Éric Pastorino. "Nous partageons beaucoup de points communs avec l'AOP Valtènesi : son identité est fortement associée au rosé - 75 % des volumes produits - et elle affiche l'ambition de monter en gamme." L'appellation italienne avait par ailleurs sollicité par le passé le Centre du rosé pour étudier la spécificité de leurs vins. Alessandro Luzzago, le président du Consorzio Valtènesi, s'est pour sa part félicité de "l'appui des vins de Provence", rappelant les similitudes entre les deux régions, "avec une typologie de clientèle touristique comparable entre la Côte d'Azur et le Lac de Garde", le vignoble italien étant en effet situé sur la rive ouest du lac.

Les différences entre les deux territoires sont, en revanche notables, en particulier sur le plan des volumes de production (voir encadré) et de consommation de vins rosés : cette couleur ne représente que 6 % des ventes en Italie. L'ambition du Consorzio Valtènesi, en s'associant à l'interprofession des Vins de Provence, est de monter en gamme - à l'image du travail accompli ces dernières décennies par le CIVP - et de modifier la perception des consommateurs transalpins sur le rosé AOP, afin d'augmenter in fine ses parts de marché en Italie.