Si Miren de Lorgeril, présidente du CIVL, attend de lui “qu’il apporte son expérience pointue des marchés, du marketing et de la communication, enrichie d’une profonde connaissance du monde des appellations, des IGP et des instances collectives indispensable à la dynamique de notre région“, Olivier Legrand exprime son honneur de relever un très beau défi en rejoignant une région portée par une vision claire à la tête d’une équipe renouvelée et dynamique.

Vous êtes présenté comme un “homme de marketing“, pouvez-vous préciser un peu mieux votre parcours ? Avez-vous toujours évolué dans le milieu viticole ?

Olivier Legrand : “Avant d’intégrer la filière viticole, je n’avais pas un parcours professionnel axé vers le marketing. C’est au tournant des années 2000 que j’ai réorienté mon parcours vers le vin, qui était une de mes passions. J’ai intégré le master de commerce international de vins et spiritueux de Dijon, avant de faire mes débuts chez Inter Rhône. J’y suis resté une quinzaine d’années au cours desquelles j’ai occupé la direction communication et marketing. J’ai ensuite rejoint les maisons de Champagne Nicolas Feuillate, puis Castelnau.“

Avez-vous des attaches avec la région, ses vins ?

O.L. : “Je suis natif de l’Ardèche voisine. J’ai toujours eu un grand intérêt pour les vins de la région, entre autres pour leur capacité à exprimer une grande fraîcheur et garder leur qualité de ‘buvabilité’, si je peux me permettre ce néologisme. J’apprécie également la volonté d’ancrage des vins de la région dans la modernité, en phase avec les attentes des consommateurs“.

Quels sont les objectifs que vous vous êtes fixés en acceptant cette mission de délégué général ?

O.L. : “Il y a un plan stratégique en cours de finalisation pour accompagner le formidable élan des AOC du Languedoc et les IGP Sud de France, qui ont en 20 ans totalement renouvelé leurs vignobles et leurs pratiques. L’une de mes missions essentielles et prioritaires sera de développer tous les outils nécessaires à sa mise en place efficace, et fédérer les AOC et IGP adhérentes autour de ce projet.

Les styles des vins régionaux sont-ils en phase avec les attentes du marché ? Quelle perception en a le consommateur ?

O.L. : “Beaucoup d’études sont en cours dans le cadre de l’élaboration de notre plan stratégique à venir. Nous en dévoilerons les résultats lorsque nous annoncerons le contenu de ce plan stratégique.

La tendance générale qui en ressort indique toutefois que les vins de la région disposent d’une très forte sympathie auprès du consommateur. Leur qualité est très reconnue, notamment par le fait que les consommateurs ont une grande confiance en la qualité des vins régionaux pour le niveau de prix qu’ils sont prêts à payer. Ils savent que l’excellence des vins du Languedoc est accessible à un prix relativement modéré comparé à d’autres régions où l’excellence est totalement inaccessible“.

Quelles sont les différences d’approche avec la stratégie des champagnes, d’où vous arrivez ?

O.L. : “L’approche est assez différente, dans la mesure où la problématique est plus simple en Champagne, avec une marque ombrelle à très forte notoriété dans le monde entier. Derrière cela, il y a un ensemble de marques commerciales également très fortes. Mais c’est une région qui connaît aussi une concurrence forte de la part d’autres zones de production d’effervescents sur le marché mondial.

Côté Languedoc, l’angle est différent avec une question qui se pose plutôt sous la forme de ‘comment travailler la diversité des AOP et IGP pour la rendre plus intelligible de la part du consommateur, pour qu’il se l’approprie ? Il y a un travail pour créer des lignes de force sur le Languedoc, tout en maintenant cette assurance du consommateur vis-à-vis des AOC du Languedoc et IGP Sud de France : il sait que pour le prix qu’il va engager, il aura une excellente qualité, quelle que soit la dénomination. C’est une force que d’autres régions n’ont pas, car le Languedoc n’est pas une région spéculative limitant l’accès à certains vins. Elle garde une image de sincérité, avec des vins qui ne trichent pas et une vraie tradition viticole. Cette confiance du consommateur est essentielle dans notre approche.“

w Quels sont les concurrents pour nos vins sur le marché mondial ?

O.L. : “Impossible d’identifier un concurrent en particulier tant les critères varient selon les marchés et les accords douaniers existant entre les pays. À l’image de l’Australie, qui est devenue un très fort concurrent en Chine alors qu’elle ne l’était quasiment pas par le passé. Ce sont donc aujourd’hui tous les produits situés dans le même segment de prix que les nôtres sur les différents marchés qui sont face à nous.

Les consommateurs se caractérisent aujourd’hui par une forte curiosité, de laquelle découle une plus grande volatilité. Ils vont pouvoir facilement passer du Chianti à un vin de notre région, avant d’aller vers un Rioja par exemple...

C’est pour cela que nous devons ces lignes de force pour encore légitimer l’offre des vins des AOC du Languedoc & IGP Sud de France.“

Que faut-il attendre du contexte politique et sanitaire international ?

O.L. : “Par le passé, je me souviens que nous utilisions souvent le mot incertitude pour qualifier les marchés. Force est de constater aujourd’hui que le terme était galvaudé au regard de ce que nous avons traversé et de ce qui nous attend.

Il va falloir apprendre à travailler sur des temps courts, et répondre à cette incertitude et à l’instabilité par de la réactivité et de la souplesse, et être en mesure de s’adapter à ces situations nouvelles qui peuvent évoluer rapidement.“ 

Propos recueillis par Olivier Bazalge