“Le rosé, c’est en Provence qu’il est né.” La formule rappelée par le président du CIVP, Jean-Jacques Breban, et lancée dans les années 2000, sonne toujours aussi juste. Mais né en Provence, le rosé a aujourd’hui des ambitions internationales. La couleur a toujours le vent en poupe au sein de l’Hexagone, comme au-delà de ses frontières ; et les vins de Provence comptent bien en rester la tête de pont du mouvement, en s’établissant dans la frange premium, grâce à l’image du lifestyle à la provençale.

“Le succès des vins de Provence est avant toute chose le fruit du travail conduit au vignoble, et je tiens à le rappeler”, souligne, en préambule, Jean-Jacques Breban. Ainsi la filière s’est donnée des objectifs ambitieux sur : l’irrigation, le renouvellement des cépages, la transition écologique, et le maintien, voire le développement, du potentiel de production… Tous ces efforts viendront soutenir la nouvelle stratégie de communication, axée sur la montée en gamme des vins de Provence.

Winemook, rooftop, chill&chic…

Au-delà des anglicismes, sur le terrain de la consommation, le rosé s’affiche ‘tendance’ et ‘premium’, jusque dans le détail des produits dérivés. Ainsi, l’interprofession a commandité un studio de design pour réinterpréter le rafraîchisseur des vins de Provence. Le studio Briand&Bertherau sélectionné s’est fixé comme ambition de travailler autour du santon de Provence.

Le résultat de ce mariage original sera présenté en avant-première, lors d’une soirée parisienne fin juin, chez ‘Mademoiselle Mouche’, rooftop des bateaux mouches, au cours de laquelle sera également présenté un ‘wine mook’ (ndlr : formation sur le vin ouverte à tous) dénommé 703,81, en référence aux kilomètres qui séparent Paris de Saint-Tropez à vol d’oiseau. Ce magazine sera diffusé en partenariat avec ‘Les Inrocks’ et ‘M, le magazine du Monde’. En région pour les coteaux d’Aix, Aix-en-Provence accueillera une soirée dégustation associant vin, cuisine et culture, les 27 et 28 juin, aux ‘Jolis Soirs’, un événement qui vise à mieux “ancrer l’appellation sur son territoire”, souligne le directeur du CIVP, Brice Eymard.

Mission…export

À l’export, si les USA représentent un moteur très important, depuis Miraval (domaine de Brad Pitt et Angélina Jolie) et le passage du blush rosé au dry, l’appellation ne veut pas seulement miser sur cette unique destination. Elle travaille notamment la zone Asie/Pacifique, avec l’Australie, le Japon, la Chine. Pour ce dernier marché, comme les grandes marques de parfum français, le CIVP a choisi une égérie chinoise, Yuan Shanshan (Mabel), une actrice aux 30?millions de followers qui va bientôt venir en Provence, pour découvrir l’appellation, afin de devenir son ambassadrice.

Premier importateur de rosé en valeur (24 %), les USA représentent 9 % en volume ; et le CIVP estime que les volumes de dry rosé pourraient doubler à l’horizon 2035. Parmi les perspectives encourageantes pour les rosés provençaux, la plupart des marchés ne sont, à l’heure actuelle, pas mûrs : quand on compare les 16 litres de rosé consommés en France par habitant et par an, aux 5 l environ pour les Suisses et les Belges, respectivement 2e et 3e plus importants consommateurs mondiaux, “on peut espérer sur nos marchés cibles que le rosé prenne 20 % des parts de consommation”, estime Brice Eymard. Côté Asie, les marges de progression, en Chine notamment, restent une inconnue importante. Mais si boom il y a, cela représentera rapidement des volumes.

Magali Sagnes