Dans un contexte aussi mouvementé qu'anxiogène, les trois appellations de Provence ont su sortir leur épingle du jeu ces dernières années, malgré les taxes Trump, la pandémie de Covid, les aléas climatiques, la concurrence accrue... et aujourd'hui la guerre en Ukraine et l'inflation. Pour le Conseil interprofessionnel des vins de Provence (CIVP), face aux défis qui se présentent, il est donc essentiel de consolider le leadership des rosés de Provence, en France comme à l'étranger. C'est le message qu'a souhaité porter Éric Pastorino, lors de l'assemblée générale organisée début décembre au Château Rasque. "On voit que la situation s'assombrit au niveau national avec la crise du rouge, que Bordeaux subit de façon très violente et qui touche aussi nos voisins des Côtes du Rhône. Une des réponses pour ces vignobles, c'est de faire du rosé. Face à cette concurrence, notre leadership ne pourra fonctionner que si la Provence maintient de hautes exigences sur la qualité et l'image de ses vins. Notre monde va se complexifier, mais on sait faire face", analyse le président du CIVP.

C'est dans cet esprit que la structure déploie son plan stratégique 2022-2024 et a validé un budget prévisionnel 2023 offensif, en déficit de 1,051 million d'euros. "Nous allons notamment rattraper un certain nombre d'actions qui n'avaient pu être menées ces dernières années à cause du Covid. Cela s'était traduit par des résultats excédentaires. Nous étions positifs de plus de 900 000 euros rien que sur 2021", justifie Éric Pastorino. "C'est un déficit maîtrisé qui va réduire le fonds de roulement à trois mois de fonctionnement. Cela reste satisfaisant, dans la mesure où la structure fonctionne bien. Il n'y a donc pas de difficulté majeure", rassure, pour sa part, le commissaire aux comptes du CIVP.

Une image de marque à distinguer

En termes de communication, plusieurs échéances importantes se préparent pour 2023. À commencer par la nouvelle campagne publicitaire que les Vins de Provence présenteront en avant-première mi-février, au salon Wine Paris, avant de la lancer officiellement au printemps, en France et à l'international. "La trajectoire des Vins de Provence a amené de profondes et rapides mutations. L'export a augmenté de 35 % en dix ans, et les prix ont doublé. Sans oublier l'intensification de la concurrence. Il nous faut donc consolider la marque et nourrir ses valeurs, pour justifier sa position de prix", explique Carole Guinchard, directrice marketing et communication du CIVP. La stratégie de communication s'articule donc désormais sur deux piliers : un discours de marque axé sur la désirabilité, la modernité, le lifestyle des rosés de Provence ; et un discours 'produits', qui met en avant terroir, savoir-faire, exigences et qualité.

La nouvelle campagne publicitaire s'appuiera ainsi sur des visuels incarnant à la fois les éléments distinctifs de la Provence et les codes des millénials hédonistes, à savoir des urbains de 30 à 40 ans, en quête de plaisir et d'authenticité, aimant sortir et disposant de moyens. Ils sont la cible prioritaire des Vins de Provence, qui entendent désormais jouer la carte "de la différenciation par le haut". Pour mieux toucher le public visé, le CIVP prévoit d'accélérer sur la communication digitale, en parallèle.

La campagne publicitaire doit aussi s'accompagner d'un programme d'œnoformation à destination des professionnels et des prescripteurs, décliné en six modules autour de dégustations, de sorte à diffuser l'image et le discours de marque des rosés de Provence.

Des ambitions renouvelées

Le CIVP entend également mettre l'accent sur l'œnotourisme, dans l'ambition affichée de devenir la première destination œnotouristique de France. "La définition du positionnement des Vins de Provence est en cours, de sorte à présenter et mettre en œuvre un plan d'action à partir de 2023", indique Delphine Moreau, cheffe de projet œnotourisme de l'interprofession. "L'œnotourisme, c'est l'affaire de tous, que l'on soit petit ou grand. C'est important pour les retombées directes sur les ventes, cela l'est tout autant pour l'image de nos vins. La réflexion stratégique en cours est essentielle pour positionner notre vignoble", défend Aurélie Bertin, administratrice référente du CIVP sur le sujet.

Et parce que l'union fait la force, le CIVP organise les 27 et 28 février prochains, au Palais du Pharo à Marseille, un nouveau rendez-vous : 'Vins de Provence expériences'. Inédit, ce salon - qui s'adresse aux professionnels du vin et devrait rassembler 200 vignerons et 600 acheteurs et prescripteurs - réunit pour la première fois les trois AOP de l'interprofession : Côtes de Provence, Coteaux varois en Provence et Coteaux d'Aix-en-Provence. Rencontres professionnelles, ateliers autour du patrimoine culturel et de la gastronomie de Provence, conférences et masterclass rythmeront l'évènement. "Mon souhait, c'est que la Provence soit représentée dans son intégralité, avec ses coopératives, ses domaines, ses grandes maisons. L'intérêt c'est que tout le monde soit là pour afficher clairement ce qu'est notre Provence viticole aujourd'hui", souligne le président du CIVP.

Maintenir le cap de la qualité

Enfin, pour coller aux attentes des consommateurs et "maintenir le cap de la qualité", il est indispensable de répondre "aux enjeux techniques, du changement climatique, et de l'environnement", pour Éric Pastorino. Là encore, le président des Vins de Provence plaide pour que les acteurs de la filière unissent leur force.

À l'image du projet 'Enviprov', porté par le CIVP, le Cluster Provence Rosé, la Chambre d'agriculture et le Centre du Rosé, dans le cadre du plan de relance. "Ce projet vise à accompagner le développement de pratiques environnementales avec, comme objectif, que 100 % du vignoble de Provence soit sous certification à l'horizon 2050", rappelle Brice Eymard, directeur du CIVP. Dans ce but, 'Enviprov' travaille sur l'analyse du cycle de vie du vin, de la vigne à la mise en marché, à partir de huit indicateurs prioritaires jugés les plus pertinents, parmi lesquels le changement climatique, la pollution aux particules fines, la consommation d'eau et des ressources énergétiques... Les travaux sont menés à partir d'un échantillonnage représentatif de 30 entreprises, en vue d'être extrapolé à l'ensemble de la filière. Déjà, conditionnement, intrants et énergies au chai apparaissent comme des postes particulièrement impactants. Mais il faudra attendre 2023 pour prendre connaissance des résultats détaillés, qui serviront à l'élaboration d'un plan d'action transféré par la suite au vignoble.

Le CIVP insiste par ailleurs sur le caractère essentiel du Centre du Rosé pour la filière provençale. Et l'assemblée générale extraordinaire qui a précédé l'AGO du 8 décembre a permis de procéder à quelques modifications de statuts, en vue de permettre à l'interprofession de soutenir financièrement le Centre du Rosé, dans le projet de construction d'un agropôle. "C'est un projet de filière qui doit accueillir le Centre du Rosé, le service viticole de la Chambre d'agriculture et certains ODG, sur le terrain acquis par la Chambre à cet effet à Vidauban. Le but, c'est d'apporter du renouveau au Centre du Rosé. On doit se doter d'un bâtiment digne de ce nom, moderne et fonctionnel, pour répondre aux différents enjeux techniques. C'est le centre de recherche dédié au rosé : il est né et il doit rester en Provence. Et puis ses travaux doivent majoritairement se concentrer sur la Provence. On a un leadership, il faut le conserver et le conforter", défend le président du CIVP. Si le plan de financement n'est pas bouclé, Éric Pastorino espère qu'un engagement collectif pourra être présenté d'ici juin 2023.