"J'aime faire bouger les lignes : je suis constamment en recherche d'innovations. C'est ce qui me fait avancer...", confesse Thomas De Lagarde, dirigeant de Somewhere en France. Autant dire que cet amateur de vin - un secteur d'activité dans lequel il évolue depuis près de 25 ans - a tout de suite été intéressé par le procédé de fabrication d'une bouteille en carton révolutionnaire mis au point par l'industriel anglais Frugalpac. "Elle est constituée d'une enveloppe en carton recyclé, imprimé à plat, dans lequel est insérée une pochette en plastique de qualité alimentaire facilement retirable, permettant ainsi à l'emballage d'être à nouveau recyclé", précise Thomas De Lagarde. Après un cursus d'école de commerce, ce dernier a fait ses gammes en commercialisant en France les vins de l'américain E&J Gallo Winery avant de superviser, entre 2009 et 2018, les volets commercial et marketing puis les vignobles, du Château de Berne... et sa fameuse bouteille carrée. Une expérience qui l'a convaincu que le contenant est tout aussi important que le contenu et qu'il met en application, 5 ans après avoir créé Somewhere in Provence, une entreprise spécialisée dans le conseil et la distribution des vins de domaines viticoles familiaux de la région.

Des process d'embouteillage spécifiques

Avant Frugalpac, plusieurs start-up avaient innové avec des contenants disruptifs, à l'image de la société anglaise Garçon Wines : cette dernière a séduit le domaine Château Galoupet (Groupe LVMH) avec sa bouteille plate en PET recyclé, pouvant être glissée dans l'ouverture d'une boîte aux lettres. "La société française Green Gen Technologies a pour sa part mis au point une bouteille en lin. Les mentalités sont en train d'évoluer concernant le packaging du vin : les consommateurs français sont désormais plus sensibles à la dimension environnementale et à la notion d'écoresponsabilité, sachant que le matériau verre représente 40 % du bilan carbone d'une bouteille de vin classique, et que son prix a progressé d'autant en quelques années", estime Thomas De Lagarde. Mais celle mise au point par Frugalpac constitue selon lui "une vraie rupture", qui l'a convaincu de prendre contact avec l'entreprise britannique et finir par les rencontrer sur un salon professionnel en Allemagne, avec l'objectif de devenir le premier embouteilleur français. Une ambition qui a ensuite mis du temps avant de se concrétiser : "Les premiers embouteilleurs auxquels j'ai présenté le projet étaient sceptiques. On me répondait que les adaptations à réaliser sur leurs chaînes étaient trop compliquées ou trop coûteuses à mettre en œuvre". La bouteille conçue par Frugalpac a en effet la particularité d'être munie d'un bouchon à vis en aluminium (le goulot ne supporterait pas la pression exercée pour un bouchon en liège). "Un fournisseur français de machines était intéressé, mais cela impliquait de faire appel à un prestataire espagnol pour l'embouteillage. Ca devenait difficile de revendiquer une approche écoresponsable dans ces conditions", souligne le dirigeant de Somewhere en Provence qui déniche finalement à l'automne 2022, après de longues recherches, un prestataire varois de Draguignan prêt à tenter l'expérience : Les Celliers des crocs d'Aimar.

50 000 bouteilles prévues en 2023

Les premières bouteilles en carton sorties de la chaîne d'embouteillage sont destinées au Petit ballon, une start-up française qui propose à ses clients de recevoir chaque mois, via un abonnement annuel, deux bouteilles de vin. Quelque 10 000 bouteilles de la cuvée Mistral Gourmand 2021 produite par le Château Malijay (AOC Côtes-du-Rhône) seront ainsi expédiées par Le Petit ballon à ses abonnés. Un test grandeur nature pour Somewhere en Provence, dont le dirigeant est actuellement en négociation avec les centrales d'achat de plusieurs enseignes de la grande distribution (GD) pour commercialiser une gamme de vins de qualité (bio ou HVE), dans les 3 couleurs, issus de domaines provençaux, languedociens ou bordelais notamment¹. Le tout à un prix de vente public de 6 à 10 euros. "L'objectif est d'être présent avec 40 000 bouteilles, dans les linéaires de la GD et les rayons des cavistes à la rentrée de septembre, pour la période des foires aux vins, en attendant un déploiement à plus grande échelle sur le marché français à compter de janvier 2024", note Thomas De Lagarde, qui ambitionne aussi de se déployer sur le marché scandinave, dans un an, et à terme sur celui des spiritueux. 

Les bouteilles conçues par Frugal sont fabriquées à partir de 94 % de carton recyclé et pèsent environ 82 g. Elles sont donc cinq fois plus légères qu'une bouteille en verre, utilisent 84 % moins de carbone et 4 fois moins d'eau pour leur fabrication que les emballages en verre et 100 % recyclables. Elles reprennent la forme et le volume d'une bouteille bordelaise (75 cl) et contiennent une poche constituée du même matériau que les bag-in-box. L'emballage en carton offre par ailleurs une surface de communication à 360° (imprimable en numérique pour des petites séries), contrairement aux bouteilles en verre, où celle-ci est limitée à l'étiquette et la contre-étiquette. La durée de conservation est en revanche limitée à un peu plus de 12 mois. Un inconvénient qui n'en est pas vraiment un pour Thomas de Lagarde, "dans la mesure où 80 % des vins consommés le sont dans l'année qui suit leur mise en bouteille".