Diffusée depuis la mi-mars à la télévision, sur les réseaux sociaux et les plateformes vidéo, la campagne de la filière bovine française 'L'amour bœuf' s'adresse directement aux consommateurs. Elle met en scène celles et ceux qui élèvent, transforment et valorisent la viande bovine, mais aussi ceux qui la dégustent. Alors que le bœuf reste l'une des trois viandes les plus consommées en France, la filière entend aussi répondre aux évolutions des attentes sociétales : moins de quantités, mais plus d'exigence. Le message traverse l'ensemble de la campagne. Pour porter ce récit, des éleveurs, des bouchers, des artisans qui incarnent leur métier au quotidien. Parmi eux, Lucille Robert.

L'authenticité comme fil conducteur

À la tête de la boucherie 'Côte et Gourmet' à Aix-en-Provence, la jeune femme prête son image à l'un des spots télévisés. "Cela ne change pas grand-chose à mon quotidien", confie-t-elle avec simplicité, évoquant seulement "quelques clients ravis" qui l'interpellent depuis la diffusion. Mais derrière cette modestie, une vraie reconnaissance.

Chez Lucille Robert, la boucherie est une affaire de transmission. Arrière-grand-père, grand-père, père, tous étaient bouchers. Une filiation assumée, mais revisitée. Après une première expérience en restauration, puis la gestion d'une boucherie-restaurant, elle choisit de recentrer son activité. "À un moment, j'ai voulu privilégier la boucherie", explique-t-elle.

Dans sa boutique, pas question de volume. Ici, la priorité est donnée à la qualité, au geste, au produit brut. "On met en valeur les morceaux, on travaille vraiment le bœuf dans son intégralité", détaille Lucille Robert. Chaque pièce est découpée à la demande, sans standardisation ni pré-découpe. Un travail minutieux, presque artisanal, qui tranche avec les logiques industrielles.

Le choix radical de la qualité

Elle privilégie en effet les viandes françaises labellisées, notamment du bœuf limousin sous Label Rouge. Elle travaille avec des groupements d'éleveurs engagés dans des chartes de qualité strictes, comme celles portées par la marque 'Blason Prestige'. Face au comptoir, les attentes évoluent. Lucille Robert observe une transformation des habitudes alimentaires. "Les gens mangent peut-être moins de viande, mais ils veulent manger mieux." Sa clientèle, souvent exigeante, recherche des produits fermiers, des viandes tracées, des labels. Une niche assumée, qui correspond pleinement à son positionnement.

Des consommateurs en quête de sens

Et les retours ne trompent pas. "Certains me disent qu'ils ne mangeaient plus de viande avant de découvrir la mienne. D'autres retrouvent le goût des biftecks de leur enfance." Des confidences qui, pour la bouchère, valent toutes les campagnes de communication. Au-delà du produit, Lucille Robert revendique une approche globale du métier : bien vendre la viande, c'est aussi savoir en parler, la conseiller, expliquer comment la cuisiner.

En attendant, c'est dans sa boutique, à deux pas de la place des Cardeurs, que l'on peut rencontrer Lucille Robert. Loin des plateaux de tournage, mais au plus près de ce qui fait l'essence de son métier. Le produit, le geste et le lien avec ses clients.