Bien que 2020 ait été bouleversée par la crise sanitaire, les Vins de Provence font état de résultats rassurants sur l’année écoulée. Alors que les sorties de chai à fin décembre sont en recul de 7 %, les trois appellations de Provence enregistrent notamment une progression des volumes de rosés vendus à l’export (+ 6 %), malgré la baisse observée sur le marché américain, principalement imputée aux taxes Trump (- 6 % en volume, - 15 % en valeur), à un prix moyen qui connaît une inflexion de 5 %. La commercialisation augmente aussi en grande distribution (GD), à la fois en volume (+ 2 %) et en valeur (+ 4 %). Sur le secteur sinistré de la restauration, malgré le dynamisme de la saison estivale, le CIVP estime la perte à 50 % des 150 000 à 200 000 hectolitres qui y sont traditionnellement vendus.

“On arrive, en 2020, à un équilibre de 28 % des volumes distribués en grande distribution, 43 % à l’export, et 29 % sur les autres circuits”, indique Brice Eymard, directeur du CIVP. Avant de souligner : “2020 nous aura montré que la grande distribution reste un circuit important, sur lequel on ne peut pas aller en dessous des 25 %, et qu’il faut stabiliser. On a aussi vu que l’export continue de progresser, avec des perspectives de croissance. Le point noir, c’est la restauration.” Les Vins de Provence résistent donc, même si la situation sanitaire reste tendue et continue de perturber les marchés.

Une campagne longue et saccadée

“Comme l’an dernier, 2021 va être une année atypique. Le marché s’étale dans la durée avec un effet ‘stop-and-go’, les achats se faisant au fur et à mesure des besoins, faute de visibilité. Ce n’est pas une surprise, mais cela introduit une différence de rythme particulière”, explique Brice Eymard.

Sur les deux premiers mois de l’année, les sorties de chai en rosés sont en baisse de 2 % sur janvier, et 7 % sur février. “En raison du contexte, on a constaté une demande plus forte à l’exportation sur novembre et décembre. Du coup, en janvier, le marché export a été plus calme que d’habitude, comme on pouvait s’y attendre. Février a aussi été assez calme, ce qui n’a rien de surprenant avec les taxes américaines qui avaient gonflé. Au niveau national, on a observé un ralentissement sur décembre et janvier, avec des négociations plus ardues avec la grande distribution”, pointe Brice Eymard. Les ventes en GD affichent néanmoins un certain dynamisme, avec une progression de 9 % en volume et 2 % en valeur sur ce début d’année.

Côté prix, les cours moyens du vrac 2020 des Vins de Provence rosés s’établissent, en conventionnel, à 298,80 €/hl pour les Côtes de Provence hors DGC (- 6,3 %), 245,30 €/hl (- 5,6 %) pour les Coteaux d’Aix en Provence, et 254 €/hl pour les Coteaux varois en Provence (+ 0,6 %). “On reste sur un niveau valorisé et une baisse minimisée par rapport à d’autres vignobles”, précise Brice Eymard. “La demande reste forte et notre image et notre positionnement premium sont des atouts”, ajoute le directeur du CIVP, qui entend rester raisonnablement optimiste.

Positionnement premium et perspectives de croissance

À l’export, la suspension des taxes américaines s’annonce favorable, et le potentiel de progression sur des destinations en croissance offre des perspectives intéressantes. “2020 a été marquée par une très forte hausse de 50 % sur le Royaume-Uni, où l’on a atteint 80 000 hectolitres. On observe la même tendance sur les Pays-Bas, où on est à + 40 %, ou encore sur l’Allemagne ou la Belgique. Malgré le Covid, on est là sur des évolutions de long terme. On sort de la niche : en effet, on a réussi à fissurer le plafond de verre du bas prix dans ces pays, où l’on se positionne désormais sur le segment valorisé. C’est important, dans le contexte que l’on connaît, de voir que l’on a encore des marges de progression”, relève Brice Eymard. Le CIVP a d’ailleurs fait réaliser une étude sur le potentiel des rosés valorisés dans sept pays de l’Union européenne. Une enquête sur la notoriété des Vins de Provence à l’étranger a également été menée, pour éclairer les stratégies marketing à mettre en place.

Et, si 2021 ne sera pas facile, l’interprofession veut rester ambitieuse. Le budget de l’année a ainsi été revu à la hausse. Avec le soutien des aides européennes mises en place pour faire face à la crise, il s’élève au total à 6,7 millions d’euros (M€) contre moins de 6 M€ l’an dernier. Si l’effort est maintenu sur les USA – comme sur le secteur Asie-Pacifique et l’Australie, où il faut maintenir le contact –, le CIVP a aussi augmenté la voilure sur les marchés européens. “On travaille sur des leviers de croissance à court terme, en ciblant les consommateurs et les prescripteurs sur ces marchés-là. On travaille aussi sur le Canada. Alors ça se construit, ça ne se fait pas du jour au lendemain, mais ça donne des alternatives”, explique Brice Eymard. Sur le marché français, le budget cible la grande distribution, de sorte à donner une plus grande visibilité aux Vins de Provence dès le lancement de la saison, en avril.

“Il n’y a pas de raison que les gens consomment moins nos vins en 2021 qu’en 2020, même si les bars et restaurants sont, pour l’heure, toujours fermés. Les autres réseaux restent actifs. La difficulté à gérer c’est qu’ils achètent doucement, au coup par coup”, estime Brice Eymard. La saison estivale aura son importance. “Le comité régional du tourisme donne des perspectives encourageantes : on devrait encore avoir beaucoup de monde dans la région cet été”, conclut le directeur du CIVP.

Gabrielle Lantes