Produire moins, vendre mieux. Derrière cette formule devenue récurrente dans le monde du vin, la viticulture languedocienne tente désormais d'apporter des réponses concrètes. "L'économie est au centre du projet pour objectiver toutes les décisions", résume Pierre Bories, président du Conseil interprofessionnel des vins du Languedoc (CIVL). Dans un climat souvent décrit comme anxiogène, la présentation consacrée à l'économie et à la stratégie du vin en Languedoc a voulu changer d'angle auprès de la presse, jeudi 5 février à Montpellier. "Nous avons donné une thématique à notre conférence de presse", introduit le président. 'Les raisons d'y croire', une façon de dépasser "la sinistrose actuelle" pour objectiver les décisions à venir.

Premier constat chiffré : la dynamique mondiale s'inverse. La production recule désormais plus vite que la consommation, sous l'effet combiné des aléas climatiques et de l'arrêt de certaines structures. L'écart atteint "18 millions d'hectolitres (Mhl) au niveau mondial", soit "quasiment trois fois ce que le Languedoc a produit", rappelant "qu'à lui seul, le Languedoc serait le 6^e pays producteur mondial".

Cette contraction de l'offre s'explique par la multiplication des aléas, qui touchent l'ensemble des bassins viticoles. Incendies, sécheresses ou gels tardifs réduisent durablement le potentiel de production. "On doit acter dans nos modèles qu'on va produire moins", affirme le président de l'interprofession, insistant sur la nécessité d'adapter les stratégies de valorisation.

Tous les rouges ne sont pas en crise

Sur le plan régional, la situation est loin d'être homogène. Certaines appellations affichent des croissances marquées.

"Il faut sortir le mot 'prémiumisation' du discours, il est dangereux"

Les Terrasses du Larzac progressent d'environ 20%, à l'instar de La Livinière (+21,5%) et Boutenac (+11,9%). Picpoul de Pinet, appellation blanche, poursuit une croissance plus mesurée (+1,6%), signe d'un marché arrivé à maturité.

"La crise du rouge n'est pas sur tous les segments", expose Pierre Bories. Ces performances traduisent un positionnement clair sur des segments de prix identifiés et une présence commerciale structurée, notamment chez les cavistes et sur le marché national. Autre signal jugé révélateur, la progression du cours du vrac, malgré la baisse globale des volumes. "Dans un marché en baisse, avoir un cours du vrac qui progresse est la démonstration d'une vision de tension", explique le président. Les "bons produits dans les bons segments" continuent de gagner en valeur.

En grande distribution, les chiffres confirment cette évolution. Le marché du vin tranquille recule de 3,5%, celui des AOP de 2,5%, mais les AOP du Languedoc limitées au périmètre du CIVL ne baissent que de 0,8%. "Pour la première fois, le prix moyen d'une bouteille de vin des AOP du Languedoc passe la barre des 7 €", souligne Olivier Legrand, délégué général du CIVL. Plus d'un tiers des volumes se vend désormais au-dessus de ce seuil, contre 15% il y a cinq ans. Une progression salutaire.

Prudence sur la "prémiumisation"

Tous mettent toutefois en garde contre certains discours. "Il faut sortir le mot 'prémiumisation' du discours, il est dangereux", prévient Pierre Bories. Pour Olivier Legrand, même positionnement, ce discours "introduit aujourd'hui chez le consommateur l'idée d'un produit quasiment d'exception", et par conséquent inaccessible. Pour eux, l'enjeu est ailleurs, notamment sur le renforcement de la "perception de valeur" sur des segments accessibles. "Il y a des segments où l'on est largement en mesure de se positionner", insiste Pierre Bories, rappelant que "8 €, ce n'est pas de la prémiumisation".

L'export demeure tout autant un levier clé. Pas moins de 40% des ventes des appellations sont réalisées hors de France. Les États-Unis, le Québec ou le Royaume-Uni sont ciblés de manière de plus en plus fine, dans le but de pouvoir recruter et fidéliser de nouveaux consommateurs. "On voit surtout des nouveaux consommateurs arrivés sur la catégorie Languedoc, plus jeunes, plus curieux", observe-t-il. Pour Pierre Bories, il s'agit désormais de "grandir avec cette génération" en structurant une offre lisible et cohérente.

Sur un marché mondial estimé à 226 Mhl, le Languedoc ne pèse que 0,5%. "Oui, il y a de la place pour tout le monde", conclut sans sourciller le président, à condition d'un effort collectif et stratégique. Derrière la crise, le vignoble régional cherche ainsi à transformer la contrainte en opportunité.

Vers une recomposition collective

Pour l'interprofession, toutes les appellations ne se trouvent pas au même stade de maturité économique ni sur les mêmes marchés. Certaines affichent de fortes croissances, comme Terrasses du Larzac, Pic Saint Loup, Boutenac ou La Livinière, tandis que d'autres peinent à se repositionner.

Plutôt que de laisser ces dynamiques évoluer de façon concurrentielle, le CIVL cherche à organiser des synergies ciblées en accompagnant les appellations les plus solides vers de nouveaux débouchés, notamment à l'export, afin de libérer des espaces commerciaux sur leurs marchés historiques. "Si une appellation qui fonctionne très bien localement se développe à l'export, elle libère mécaniquement des parts de marché", explique Pierre Bories.

Ces espaces peuvent alors être investis par d'autres appellations, moins visibles, mais disposant d'un potentiel qualitatif comparable, à condition d'être accompagnées dans leur structuration commerciale, assure le vigneron audois. Cette logique de synergie se traduit par des plans d'action communs sur des marchés ciblés. Au Québec, par exemple, un programme collectif associe sept appellations aux profils complémentaires : des têtes de pont déjà identifiées, comme Boutenac ou Picpoul de Pinet, et d'autres engagées dans un travail de repositionnement, telles que Saint-Chinian. "On ne met pas toutes les appellations partout", pointe cependant Olivier Legrand. "On les associe là où elles ont un intérêt économique réel et une cohérence d'offre." Cette approche vise à limiter les effets de "cannibalisation" et à renforcer la crédibilité collective face aux importateurs, qui recherchent des gammes structurées plutôt que des offres isolées.

Parallèlement à ces synergies opérationnelles, la construction d'une bannière commune à l'international est également dans les tuyaux. Aujourd'hui, l'absence de lisibilité entre AOP, IGP et marques régionales est identifiée comme un frein majeur à la fidélisation des consommateurs étrangers. Cette "rupture de cohérence empêche la montée en gamme progressive" et favorise "une consommation opportuniste" plutôt qu'un attachement durable à l'origine, ce que les appellations ont plutôt intérêt à éviter.