Après la taxe Trump, la pandémie de Covid-19 est venue transformer ce qui devait être l’année du vin en une année bien compliquée pour la viticulture. Si, au vignoble et dans les différentes entreprises de la filière, les professionnels ont continué à travailler en gérant au mieux les problèmes, la crise a sérieusement perturbé la commercialisation des vins. Sans compter les difficultés logistiques et d’approvisionnement. Les conséquences, variables selon les circuits, ne sont pas négligeables, même si “la situation est finalement moins négative” que prévue, précise le directeur du CIVP. “Il y a une forme de résilience du vignoble provençal qui est assez remarquable”, analyse Brice Eymard.

Le confinement a immédiatement ralenti le marché avec l’arrêt brutal de l’hôtellerie-restauration et la chute des ventes au caveau, malgré le développement de la vente à distance et du drive. Les caves particulières – qui travaillent souvent en vente directe et en CHR – ont donc particulièrement souffert sur ces segments, qui représentent habituellement 35 % des circuits des Vins de Provence. “Les entreprises concernées ont fait entre 20 % et 50 % de ce qu’elles font d’habitude”, précise Brice Eymard. En grande distribution (GD), les ventes sont en diminution de 10 % en volume sur la période de confinement, par rapport à l’an dernier. Si les Français ont continué à acheter du vin, ils ont privilégié les IGP et les BIB. Mais la baisse, enregistrée par les Vins de Provence sur mars et avril en GD, a été compensée par une hausse de 24 % sur le mois de mai. “Fin mai, on est ainsi sur une tendance stable sur les premiers mois de l’année, avec un retour à la bouteille et des consommateurs qui reconstituent leurs réserves”, commente le directeur du CIVP.

De leur côté, les exportations se sont maintenues jusqu’à fin mars, avant d’accuser une baisse de 27 % des volumes en avril. De janvier à avril, l’évolution est de -14 % par rapport à 2019. “On est à moins 12 % de volume vers les USA sur ce début d’année, mais l’impact est au moins autant dû à la taxe Trump qu’au Covid”, souligne Brice Eymard. Si le confinement a ralenti les mouvements vers les pays européens voisins (Belgique, Allemagne, Pays-Bas, Suisse), le CIVP note une certaine dynamique sur le Royaume-Uni, le Canada ou la Suède. “Dans certains pays comme les États-Unis, le Canada ou l’Angleterre, il semble que la consommation à la maison ait compensé la fermeture des bars et des restaurants”, indique encore Brice Eymard.

Au global, les trois appellations de Provence font état d’une baisse d’activité de 30 % sur les deux mois de confinement, et notent une tendance vers le mieux, avec des sorties de chais en recul de 36 % sur mars, 22 % en avril et 9 % en mai. “Ça redémarre, mais c’est loin d’être la folie”, commente le président de l’interprofession, Jean-Jacques Bréban.

Révision du plan d’actions et réorientation budgétaire

Les évènements ont ainsi contraint l’interprofession à revoir son plan d’actions, notamment à l’export. “On sait que les échanges internationaux vont être ralentis pendant encore plusieurs mois, mais le potentiel de consommation est encore là. L’interprofession a notamment décidé de reporter ses actions de communication sur le secteur Asie-Pacifique, et de se concentrer, dans un premier temps, sur un plan de référencement”, explique le directeur du CIVP.

Dans la mesure où la crise sanitaire freine la stratégie de diversification à l’export et a entraîné l’annulation de plusieurs salons, un quart du budget annuel a donc été redirigé sur la relance. “Quant à l’avenir immédiat, nous allons sûrement continuer à rencontrer des difficultés à l’export, comme sur le marché national. Il y aura chez nous sans doute moins de monde, moins de touristes étrangers, certains hôtels et restaurants se demandent encore si ça vaut le coup de rouvrir. Mais on a bon espoir que la clientèle française soit au rendez-vous, et que les Varois restent chez eux. Nous sommes raisonnablement optimistes”, explique Jean-Jacques Bréban.

Le CIVP travaille en lien avec la Région, le Département et les différents acteurs du tourisme pour soutenir la relance sur la saison estivale. Des animations et dégustations seront organisées dans les lieux de vente, des messages de promotion seront déclinés en affichages et parutions médias. Surtout, la communication digitale sera tout particulièrement renforcée et ciblée, en fonction des zones géographiques et des centres d’intérêt des consommateurs. Une application mobile dédiée, avec jeux et lots à gagner, sera enfin lancée courant juillet. Objectif ? Ramener la clientèle vers le vignoble. Une enveloppe de 1,2 million d’euros est ainsi engagée sur la relance.

Des perspectives à débattre

Si le président du CIVP se refuse à tout catastrophisme, reste le temps perdu qu’on ne rattrape plus. Et la saison estivale ne suffira pas à vendre tout ce qui ne l’a pas été jusqu’à présent, prévient-il. Les projections du CIVP tablent sur une baisse d’activité de 15 % en fin d’année, et une hausse de 150 000 hectolitres de stocks. Là encore, Jean-Jacques Bréban préfère voir le verre à moitié plein. “Nous avons eu, en d’autres temps, des stocks de 500 000 hectolitres à gérer au mois de juillet. Et puis, entre le gel et la grêle, la récolte à venir s’annonce à la baisse”, tempère-t-il. L’export permet d’abord au CIVP de travailler sur des pays en contre-saison. “La question de la saisonnalité se pose moins à l’export. Et puis, on voit qu’on ne boit pas de rosé uniquement l’été, mais quand il fait beau. On voit ainsi de plus en plus de rosé au Canada, en hiver ou dans les stations de ski”, commente Brice Eymard.

“Nous avons une chance par rapport à nos amis horticulteurs notamment, qui souffrent beaucoup de cette crise : le vin se conserve”, ajoute Jean-Jacques Bréban. “Aujourd’hui, nos entreprises sont largement équipées en froid et en inertage, pour conserver nos rosés dans de bonnes conditions. Nous travaillons aussi avec le Centre du rosé, sur la façon de gérer au mieux la conservation de ces stocks”, explique-t-il. La situation ramène le sujet des “rosés de garde” ou “rosés gastronomiques” dans les débats. D’autant que le CIVP entend essayer de travailler sur des vins non millésimés. “Il y a là un challenge intéressant à relever. Techniquement, je crois que l’on est prêt”, estime Jean-Jacques Bréban. “La piste du non millésimé répondrait à deux problématiques. Depuis trois ans, on a de petites récoltes et on n’arrive pas à alimenter tous les marchés : avoir un stock tampon de rosés de qualité, conservés dans de bonnes conditions, permettrait de lisser les aléas de récolte. D’autre part, on se positionnerait en milieu de gamme sur le marché avec ce non millésimé”, développe Brice Eymard. “On a perdu des parts de marché en grande distribution du fait du prix. Il y a peut-être aujourd’hui une place à reprendre”, complète Jean-Jacques Bréban. “Une étude sur le millésime montre qu’un tiers des consommateurs y fait attention, un tiers pas, et le dernier tiers uniquement si on lui en parle. Il y a donc potentiellement deux tiers des consommateurs pour lesquels ce n’est pas rédhibitoire”, souligne le directeur du CIVP. Reste à convaincre les producteurs et, surtout, les distributeurs.

Pour l’heure, c’est sur la saison estivale et sur la prochaine récolte que se concentre la filière. 

Gabrielle Lantes