Entre déconsommation et contexte économique con- traint, la situation est particulièrement tendue pour la filière viticole française. Et s'ils résistent, les Vins de Provence ne sont pas épargnés. Pour Éric Pastorino, président de l'interprofession qui rassemble les appellations Côtes de Provence, Coteaux Varois en Provence et Coteaux d'Aix-en-Provence, "ce qui se joue, c'est la place qu'occupera la viticulture française dans les décennies à venir, en France et dans le monde".

Et, pour relever les défis qui se présentent en nombre, le CIVP s'attache à déployer son plan stratégique avec la lucidité nécessaire à la pérennisation du vignoble. L'assemblée générale - organisée le 6 juillet à Fréjus - a permis de faire le point sur les principales actions développées dans ce cadre.

La technique pour soutenir la transition agroécologique

La transition agroécologique est l'un des axes prioritaires de la feuille de route de l'interprofession pour répondre aux effets du changement climatique, aux impératifs environnementaux et à l'exigence de qualité portée par les Vins de Provence. Le travail collectif engagé sur le bilan carbone du vignoble provençal a d'ores et déjà permis d'identifier sur quels leviers peuvent porter les efforts. Il s'agit désormais de définir et de mettre en œuvre des actions pour accompagner cette transition. "Le chantier est vaste. L'enjeu aujourd'hui est de mobiliser les compétences et les ressources des différents organismes, pour pousser dans le même sens et partager les connaissances et les solutions", indique Cécile Garcia, cheffe de projet du pôle technique du CIVP.

Le Centre du Rosé est également au centre des réflexions techniques. "CIVP, Chambre d'agriculture et Institut français de la vigne et du vin, membres fondateurs du Centre du Rosé, ont souhaité réaffirmer le rôle majeur du centre. Cela va se traduire par une refonte des statuts et un engagement financier de chacun, pour conforter les moyens qui lui sont accordés", souligne Éric Pastorino à ce sujet, avant de se féliciter de l'avancée du projet de construction d'un nouveau pôle viticole.

Ce dernier doit fédérer les acteurs de la filière : Chambre d'agriculture, CIVP, ODG des AOC de Provence, IFV, Syndicat des vignerons du Var. Le concours d'architecte est clôturé, et un projet a été validé. Le permis de construire devrait être déposé avant la fin de l'année par la SCI appelée à porter la réalisation. "On en parle depuis longtemps, mais ce n'est pas une Arlésienne : c'est un dossier compliqué qui a eu le temps de mûrir. Je remercie la Région et le Département pour leur soutien. La Chambre d'agriculture a initié ce projet. C'est maintenant à la filière de s'en saisir", précise Fabienne Joly, présidente de l'instance consulaire.

À l'offensive sur la communication

En parallèle et conformément à son positionnement de référence en matière de rosé premium, le CIVP met en œuvre une stratégie de communication dynamique, notamment incarnée par la nouvelle campagne publicitaire lancée cette année. "On a doublé le montant de notre plan média en France, et on a aussi investi sur nos principaux marchés à l'étranger pour déployer cette campagne en affichage, dans la presse et sur formats numériques bien sûr, pour toucher les millennials hédonistes que nous ciblons. Et cela va continuer : dans les gares de Paca tous les week-ends de l'été, dans la presse et sur supports digitaux dans 27 communes de la région au plus haut du flux touristique", rappelle Carole Guinchard, directrice marketing et communication du CIVP. Avant de poursuivre : "En parallèle de cette campagne qui traduit notre discours de marque, nous activons un discours produit, deuxième jambe de notre stratégie. Tout le monde nous regarde, nous envie et aimerait nous faire tomber de notre piédestal. Mais on a de quoi se défendre, avec notre expertise du rosé, notre terroir, le savoir-faire des vigneronnes et des vignerons et la qualité des produits. Si toutes les attaques ne méritent pas de réponse, il nous faut être beaucoup plus offensifs sur ces points de communication."

Différentes actions vont permettre d'aller dans ce sens, à l'image du partenariat mis en place entre les Côtes de Provence, le jeune chef très présent sur les réseaux sociaux, Julien Sebbag, et le média Konbini, leader sur la tranche des 25-35 ans. Autre exemple, sur les États-Unis d'Amérique, pour lesquels le voyage de presse de trois influenceurs va être décliné en une cinquantaine de contenus, qui vont alimenter la communication digitale des Vins de Provence outre-Atlantique, tout au long de l'année.

Le CIVP s'attelle également à mettre en œuvre un programme de formation à destination de futurs ambassadeurs vignerons et prescripteurs (producteurs, sommeliers, formateurs), afin de diffuser les arguments, caractéristiques et éléments de langage propres aux rosés de Provence. Dans ce but, 70 masterclass doivent être organisées entre septembre 2023 et juin 2024. Déjà, l'interprofession a constitué un réseau de six ambassadeurs issus du vignoble et de sept autres du monde du vin, hors vignoble.

Une offre œnotouristique à structurer

L'œnotourisme est un autre moyen de mettre en valeur l'identité provençale, faite de diversité et de valeurs partagées. Une commission dédiée planche donc sur le sujet au sein du CIVP. "L'offre est diversifiée, avec un lien fort entre rosé et vacances. Mais elle est aussi un peu confuse, parce qu'éparpillée sur un vaste territoire", observe Delphine Moreau, cheffe de projet en œnotourisme du CIVP, au terme de l'état des lieux réalisé par l'interprofession. L'objectif est donc de rendre l'offre plus visible et lisible, de fédérer les organismes touristiques autour des vins de Provence, et d'apporter de la cohérence entre l'image collective et les expériences proposées. "On a parfois une image un peu vieillotte, qui n'est pas du tout en adéquation avec la modernité des vins de Provence. Il faut y réfléchir, en ayant à l'esprit que l'on ne peut pas parler de vin aux moins de 40 ans, auxquels on veut s'adresser particulièrement, de la même manière qu'aux plus de 60 ans", souligne Brice Eymard. "Aujourd'hui, seulement 10 % des œnotouristes sont des monomaniaques du vin", précise Carole Guinchard.

Parti de là, il s'agit de proposer expérience sensorielle, activités ludiques, culturelles et de plein air à un public jeune et curieux. "Il est aussi important d'avoir une approche territoriale, dans la logique des gens qui viennent en vacances sur un territoire et cherchent à y faire différentes activités. On peut s'appuyer sur nos points de différenciation, qui sont le rosé bien sûr, ainsi que la possibilité d'accueillir le public et de faire des activités extérieures toute l'année, ou encore notre terroir historique d'art et de culture", développe Delphine Moreau. Un plan d'actions œnotouristique doit être présenté avant la fin de l'année. 

À la demande du Syndicat des Coteaux Varois en Provence (voir notre édition du 9 juin), l'assemblée générale du CIVP a voté, à l'unanimité, la création d'une réserve interprofessionnelle qui sera opérationnelle dès la récolte 2023.

Au-delà de 42 hl/ha, les volumes seront mis en réserve et pourront être libérés, soit sur demande collective après validation de l'interprofession, soit de manière individuelle sur justification d'un contrat de vente, d'une perte de récolte supérieure à 12 %, d'un besoin de conditionnement, d'un déclassement, d'une cession ou liquidation de l'activité, et ce jusqu'au 31 décembre 2025. Au-delà de cette date, les vins devront être détruits ou déclassés. Au bout d'un an, l'ODG des Coteaux Varois en Provence contrôlera les réserves, afin de s'assurer de leur qualité.

"Nos trois appellations doivent être attentives à l'évolution de leur disponible et veiller à ne produire que ce qu'elles sont capables de vendre, pour maintenir leurs équilibres économiques et leur développement. Notre famille des Vins de Provence devient, au fil du temps, de plus en plus interdépendante. Il est donc important de définir des stratégies communes. Chacun, vigneron comme négociant, doit en outre s'interroger sur son modèle de commercialisation et son positionnement, afin de rester en phase avec les attentes du marché et les leviers de croissance", commente le président de l'interprofession, Éric Pastorino.

Des réunions d'information sur le fonctionnement de cette réserve seront prochainement organisées à l'attention des producteurs (caves particulières, caves coopératives et négociants vinificateurs).

Entre 2012 et 2021, la consommation de vin rosé dans le monde progresse de 1,2 %, quand celle des vins tranquilles toutes couleurs confondues baisse de 9,2 %

De 2019 à 2021, la consommation mondiale globale de vin décroît de 6,9 %, celle des rosés seulement de 2,3 %

De janvier à mai 2023, les sorties de chais commerciales des Vins de Provence rosé sont en recul de 5 % par rapport à 2022

De janvier à mars, les Vins de Provence enregistrent une baisse de 9 % de ses exportations, contre - 13 % pour l'ensemble des vins français

Sur le premier semestre 2023, les rosés de Provence accusent une diminution de 18 % des ventes en grande distribution, contre - 6 % pour les rosés français