En décembre dernier, le conseil interprofessionnel des Vins de Provence présentait son plan stratégique pour la période 2022-2024. Celui-ci "porte une ambition forte", rappelle Éric Pastorino, celle "d'accompagner la montée en gamme, afin d'assurer le développement et la pérennité de notre vignoble". Il s'agit ainsi de relever le double "défi de la valeur et de l'image", explique le président du CIVP, lors de l'assemblée générale organisée le 30 juin au Château Grand Boise, à Trets. L'occasion de faire un point sur les actions engagées et à venir.

Une stratégie de marque en construction

Alors que les Vins de Provence ont connu de profondes mutations au cours de la dernière décennie, avec une croissance forte à l'export et des prix qui ont quasiment doublé, l'ambition est d'assumer la position revendiquée de leader des rosés premium, face à une concurrence de plus en plus présente. "Le message que l'on veut faire passer est simple. C'est que les rosés de Provence sont les meilleurs rosés au monde", résume Carole Guinchard, nouvelle directrice marketing et communication, arrivée en début d'année de chez Pernod-Ricard dans l'équipe de l'interprofession.

Et pour porter ce positionnement, aussi ambitieux qu'assumé, outre le prérequis de la qualité irréprochable des vins, le CIVP entend s'appuyer sur une stratégie de marque forte. "C'est un axe majeur de notre plan stratégique. Vins de Provence est une marque collective qui nous appartient à tous, vignerons, négociants, maisons. C'est ce qui maintiendra le lien et l'équilibre dans le vignoble", insiste Éric Pastorino. S'il n'est pas question de ne plus parler des AOC et terroirs qui composent les Vins de Provence, c'est sous cette bannière commune que le CIVP construit sa stratégie marketing. "La marque ombrelle 'Vins de Provence' vient garantir la puissance et l'efficacité de la prise de parole. Et, en Provence, il y a tout ce qu'il faut dans le capital de marque pour parler aux consommateurs et aux acheteurs : l'histoire, le savoir-faire des femmes et des hommes, l'art de vivre et l'engagement", développe Carole Guinchard.

Des actions ambitieuses

Dans cet esprit, une nouvelle campagne de communication, avec des visuels renouvelés, doit être lancée au printemps 2023. Pour la première fois, un évènement commun aux trois appellations de Provence est également programmé l'an prochain (voir encadré).

Pour les trois années à venir, le CIVP prévoit de concentrer ses efforts sur huit marchés cibles prioritaires à l'international (USA, Royaume-Uni, Canada, Allemagne, Pays-Bas, Suède, Belgique, Suisse, Australie), tout en continuant à défricher le complexe marché chinois et en maintenant son programme d'actions en France.

Déjà, plusieurs opérations ont pu être lancées cette année, notamment sur le Royaume-Uni, désormais deuxième destination à l'export des appellations de Provence (102 182 hectolitres en 2021), où le CIVP a été partenaire du festival de Hampton Court et où des taxis londoniens ont été customisés aux couleurs des vins de Provence. Grâce à des financements européens, l'interprofession des vins de Provence vient, par ailleurs, de lancer un programme de promotion des rosés d'appellation d'Europe avec les producteurs de la région italienne du Valtènesi (voir notre précédente édition).

Un autre partenariat d'ampleur débute d'autre part dès cette mi-juillet, avec le New York Times, aux USA (premier marché étranger de Provence avec 166 614 hl l'an dernier). "On se positionne en tête en s'associant à ce média leader des États-Unis", souligne Carole Guinchard.

Un engagement fort sur la transition agroécologique

L'ambition d'être identifié comme leader incontesté des rosés de qualité s'accompagne aujourd'hui nécessairement d'une dimension environnementale. C'est un autre pilier du plan stratégique du CIVP. "Sans engagement fort sur la transition écologique, les consommateurs se détourneront de nous", lance Brice Eymard, directeur de l'interprofession des Vins de Provence. Pour relever ce défi, le conseil interprofessionnel porte le projet 'Enviprov', avec le syndicat des Côtes de Provence, le Centre du Rosé, la Chambre d'agriculture et le Cluster Provence Rosé. Financé à 50 % par France Relance, ce programme vise à accompagner l'évolution des pratiques et la dynamique de certification environnementale avec, comme objectif, que le vignoble soit à 100 % certifié en Haute valeur environnementale (HVE) ou en bio en 2030. Les travaux ont débuté par une enquête, actuellement en cours, auprès d'un échantillon d'une trentaine d'entreprises de la filière, qui servira à l'analyse fine du cycle de vie du vignoble. Cette première phase du projet est réalisée en lien avec l'IFV, et les résultats sont attendus pour la fin de l'année.

"Entre sécheresse et autres aléas climatiques, nos récoltes sont mises à rude épreuve. En parallèle, nos consommateurs sont de plus exigeants sur nos engagements. Nous devons continuer à évoluer pour nous adapter et réduire notre impact", défend Éric Pastorino. Pour le président du CIVP, il convient de fédérer le vignoble et ses partenaires et 'Enviprov' "doit être la première pierre d'une nouvelle approche coordonnée des organismes techniques" sur l'enjeu environnemental.

Il souligne également "le rôle primordial du Centre du Rosé" dans l'évolution technique des vins. "Le CIVP est l'un des principaux partenaires du Centre du Rosé, tant sur le financement que sur les projets de recherche. Le projet de construction d'un nouveau bâtiment devra être à la hauteur des enjeux techniques de demain. Cet engagement ne pourra se faire que dans un cadre politique et juridique redéfini. La cotisation versée par nos adhérents doit être orientée en priorité sur les besoins de notre vignoble provençal. Le Centre du Rosé doit aussi s'ouvrir sur l'extérieur et devenir le centre mondial du rosé, afin d'assurer son développement au travers de prestations clairement définies", plaide-t-il pour sur le sujet.

Fédérer pour avancer

Enfin, pour porter les ambitions des Vins de Provence, le CIVP travaille à resserrer les liens avec ses adhérents. Dans cette perspective, un questionnaire a été adressé aux 60 caves coopératives, 484 caves particulières et 28 négociants qui adhèrent à l'interprofession, de sorte à mieux cerner leurs besoins et leurs attentes. "Les actions du CIVP couvrent tous les périmètres, mais ne concernent pas tout le monde à chaque fois. Le but est donc aussi de clarifier nos missions et de mieux faire connaître nos outils de communication", précise son directeur général, Brice Eymard. Dans le courant de l'été, une enquête qualitative viendra éclairer les enjeux à approfondir. Une restitution de ce travail est prévue à l'automne et viendra nourrir les réflexions.

"Le CIVP réalise de nombreuses actions grâce aux cotisations de ses adhérents. Pourtant, certaines structures ont peu de lien avec leur interprofession. Il faut nous rapprocher pour défendre ensemble notre marque collective. Car cette histoire ne s'écrira pas sans les adhérents", conclut Éric Pastorino.

Alors que la consommation mondiale de vin tranquille décroît, avec 235 millions d'hectolitres en 2020 (Mhl), les exportations de vin restent très dynamiques (111 Mhl), tandis que la consommation de rosé résiste, pour s'établir à 24 Mhl, soit 10 % de la consommation de vin dans le monde. "Sous consommé dans la plupart des marchés exports, le rosé présente toujours un potentiel de croissance important à l'international", indique Brice Amato, responsable du pôle économie du CIVP.

Alors que les Vins de Provence -  avec une production de 1,2 Mhl, dont 91 % de rosé - ne représentent que 4 % de la production mondiale, "il faut résoudre la difficile équation entre le potentiel de croissance à l'export et la nécessité de rester fort chez nous", analyse le président du CIVP, Éric Pastorino. Et ceci doit se faire en tenant compte des changements de consommation puisque désormais, en France, la bière est la boisson alcoolisée préférée des moins de 35 ans, et que les achats de vin reposent de plus en plus sur les seniors (les plus de 60 ans sont les plus gros consommateurs de vin en France).

Pour le CIVP, un des enjeux marketing sera donc d'aller chercher les 'Millenials' (nés entre 1980 et 1990) à fort pouvoir d'achat, sans perdre la clientèle historique des Vins de Provence.