La bonne nouvelle pour les IGP de l'Hérault, c'est que le niveau de récolte est revenu à la normale en 2022 par rapport à 2021, année noire en termes de volumes à la suite de l'épisode de gel d'avril. Avec 228 480 hl en IGP de département contre 177 002 hl en 2021, les volumes ont donc repris du "poil de la bête", sans atteindre cependant le niveau de ceux de 2020 (328 632 hl). Idem pour les IGP de territoire, avec 236 616 hl produits en 2022 contre 224 181 hl en 2021, mais loin encore des 280 991 hl atteints en 2020. Les pertes de volumes, essentiellement en IGP de département, s'expliquent cependant, entre autres, du fait de volumes déclarés directement en IGP Terres du Midi.

Reste que "les stocks s'accumulent dans un contexte de déconsommation du vin en France, et que les dernières crises subies par la filière vitivinicole, ces deux dernières années, ont laissé des traces. La situation est grave", alerte Jean-Michel Sagnier, le président de la Fédération des IGP de l'Hérault, lors de l'assemblée générale annuelle, le 2 juin, à la cave coopérative 'Les Vignerons de Sérignan'. D'autant que les sorties de chais continuent à baisser. Toutes indications géographiques confondues, elles sont estimées à - 6 % par le CIVL pour la campagne 2021-2022, et ce, dans les trois couleurs. Seules les IGP de territoire tirent leur épingle du jeu, avec une commercialisation qui progresse, pour elles, a contrario des IGP de département. Sur les sept IGP de territoire dans l'Hérault, les Côtes de Thau et les Côtes de Thongue représentent, à elles deux, près de 60 % des sorties de chais (respectivement 36 % et 22 %). Une bonne nouvelle pour les IGP de territoire, mais qui n'a pas d'impact pour autant sur la déconsommation du vin à laquelle on assiste en France.

Le vin est-il encore la "boisson-totem" des Français ?

Entre cette déconsommation et les discours publics faisant le lien entre l'alcool (et le vin) et les risques sur la santé, le vin pourrait ne plus être la "boisson-totem" des Français, pour reprendre l'expression de Roland Barthes⁽¹⁾. Et ce d'autant que les nouvelles générations (la génération Y de 27 à 45 ans, soit 22,6 % de la population, et la génération Z de 12 à 26 ans, soit 18 % de la population) associent le vin à une boisson à risque pour la santé, et sont plus portés, quand ils consomment de l'alcool, sur la bière et les spiritueux. "Or, la consommation que vous avez entre 25 et 35 ans, vous l'emportez toute votre vie. Nous sommes donc dans un moment charnière puisque le socle de consommateurs de vin ne repose que sur la génération des baby boomers (55-80 ans, soit 29 % de la population) et la génération X (46-54 ans, soit 11,6 % de la population)", relève Krystel Lepresle, directrice générale de Vin et Société, en présentant les études les plus récentes sur la consommation du vin en France.

Et ce recul du vin s'accentue encore plus avec les mutations de notre système alimentaire, des structures familiales, la sensibilité croissante à la santé et au bien-être, la féminisation de la société et les nouveaux rapports à la nature et à la naturalité. "Entre l'accélération des rythmes sociaux, la simplification des repas, quand ils ne sont pas zappés, le nombre croissant de familles monoparentales avec, de fait, une moindre transmission de la culture du vin, puisque celle-ci se faisait d'ordinaire par le père ou le grand-père, mais aussi une sensibilité croissante aux enjeux sanitaires et environnementaux, sans oublier une moindre consommation de vin chez les femmes, toutes ces évolutions ont conduit, en 60 ans, à une baisse totale de la consommation d'alcool de 71 %, principalement supportée par le vin", détaille la directrice générale.

À cela s'ajoute une perte de vitesse du vin tranquille face à la concurrence des autres boissons alcoolisées, et ce, chez toutes les "cibles", ainsi qu'un marché très concentré sur des consommateurs de plus de 50 ans. "6 % des acheteurs représentent 40 % des achats en volume et 29 % en valeur. Et ces gros acheteurs sont plus âgés que la moyenne de la population. 86 % d'entre eux sont âgés de 50 ans ou plus, puis près de la moitié d'entre eux ont 65 ans ou plus, et 28 % 75 ans ou plus", détaille-t-elle.

Aussi pour conquérir les nouvelles générations, très mondialisées et ultra connectées, il faudra, selon Krystel Lepresle, répondre aux attentes qui sont les leurs sur le vin, et qui pourraient se résumer en trois mots clés : simplicité, divertissement et accès immédiat à l'information. Comment ? En favorisant un marketing de la demande, en facilitant l'accès à l'information via la digitalisation, en soutenant la transmission intra et intergénérationnelles, et en renouvelant l'offre produits. "Si les Français ne conçoivent pas la France sans vin, il va cependant falloir s'adapter au fait qu'ils consomment moins. Il va donc falloir revenir à quelque chose de plus simple et de plus accessible", conclut-elle. Et avec moins, voire pas d'alcool. 

Des vins avec peu ou sans alcool : la solution miracle ?

Faire plus simple et renouveler le produit pour attirer ces nouvelles générations sont les pistes que l'on retrouve dans les études sur la consommation du vin, qui pointent toutes le manque d'innovation sur ce produit. Au regard de la consommation des nouvelles générations des produits liquides hors vins, où sont plébiscités de nouveaux produits tels quel les bières sans alcool, les sirops, les boissons anti-oxydantes ou encore les thés parfumés, l'innovation et la diversification dans le vin seront certaines des pistes à suivre pour les séduire.

Parmi celles-ci, la désalcoolisation des vins. "On assiste à une forte poussée du sans alcool, qui concerne désormais plus d'un tiers des ménages français. Entre 2019 et 2022, 34,1 % de foyers ont acheté des bières et des spiritueux sans alcool, soit une progression de + 9,7 points", relève Christophe Jammes, responsable du service économie et études du CIVL. Avec un chiffre d'affaires mondial, pour les vins, spiritueux et produits prêts à boire sans alcool ou à faible teneur en alcool, qui a atteint 11 milliards d'euros en 2022 contre 8 milliards en 2018. Soit "une augmentation de plus de 7 % en volume sur 10 marchés mondiaux clés en 2022", souligne-t-il. Avant d'ajouter que, selon l'institut d'études IWSR, "le rythme de croissance du segment 'no-low' au cours des quatre prochaines années devrait dépasser la croissance enregistrée au cours des quatre dernières années, avec les plus fortes dynamiques enregistrées sur les marchés australien et nord-américain".

Un virage que François Teisserenc, président de l'IGP Côtes de Thongue, a pris avec ses associés du Domaine de l'Arjolle depuis 2018, à la demande de leurs clients. "On s'est posé la question avant de se lancer, car notre première crainte était sur la qualité du produit et quelle signature ce type de produit allait pouvoir donner ou pas à notre domaine. Mais la demande des clients étant là, nous nous sommes lancés. Sur les 10 000 hl que nous produisons, 1 000 à 1 500 hl sont depuis cinq ans destinés à la production de vins sans alcool. Et ça marche. Que l'on soit pour ou contre n'est, aujourd'hui, pas le sujet. C'est une transformation de la consommation des vins qui est bien là, et il s'agit de la prendre en compte", martèle-t-il.

Une orientation appuyée d'ores et déjà par la nouvelle réglementation de l'OCM, qui devrait être effective fin 2023, et qui permettra de désalcooliser le vin jusqu'à 0,5°. Cette réglementation devra ensuite être déclinée à l'échelle de l'Union européenne, puis par chaque État membre et, enfin, par les comités nationaux de l'Inao pour les IGP et les AOP. "Nous n'y sommes pas très favorables, car la désalcoolisation des vins ouvre la voie à l'aromatisation des produits et à leur édulcoration. De ce fait, il n'y a peut-être pas tout à gagner à aller vers la désalcoolisation", soulève Nicolas Weber, ingénieur territorial à l'Inao. Un faux problème, selon François Teisserenc, qui considère qu'avec "tous les sous-produits que l'on met déjà dans le vin, s'arrêter à un problème d'aromatisation ou d'édulcoration n'est pas le sujet". 

Pour ou contre, la Fédération des IGP de l'Hérault songe de plus en plus à cette option, se demandant jusqu'où aller dans cette direction, comme dans d'autres innovations. Dans tous les cas, intégrer des vins désalcoolisés dans ses IGP supposera de faire évoluer le cahier des charges. Un parcours qui pourrait bien s'apparenter à celui du combattant, avec un risque de décrochage par rapport aux attentes des nouvelles générations si les décisions tardent à être prises, puis validées.  

1 IGP de territoire, 7 IGP de territoire et 16 mentions complémentaires

525 624 hl : volume total revendiqué en hl, dont 8 221 hl de la récolte 2021

228 480 hl : volume de 2022 (au 23 mai 2023) en IPG Pays d'Hérault, contre 177 002 hl en 2021 et 328 632 en 2020

236 616 hl : total des volumes du millésime 2022 (au 23 mai 2023) toutes IGP de territoire confondues, contre 224 181 hl en 2021 et 280 991 hl en 2020

308 219 hl de vins en IGP de département commercialisés en 2022-2023, contre 349 674 hl pour la campagne 2021-2022 (source : CIVL)

258 069 hl de vins en IGP de territoire commercialisés en 2022-2023, contre 246 189 hl pour la campagne 2021-2022

1^re IGP en volume des IGP Sud de France dans le périmètre du CIVL : IGP Côtes de Thau avec 113 474 hl en 2022, suivie par l'IGP Cévennes avec 81 309 hl en 2022, et, en 3^e position, Côtes de Thongue avec 48 291 hl en 2022 (source : CIVL). Les principales IGP de territoire sont dans l'Hérault

841 opérateurs habilités en IGP Pays de l'Hérault et en IGP de territoire du département : 55 caves coopératives, 641 caves particulières et 145 négociants