Il est loin le temps où le vin se vendait sans sourciller. Aujourd'hui, l'adaptation est de mise, mais encore faut-il savoir à qui on s'adresse. Alors que cette année l'AOP Languedoc fête ses 40 ans, l'assemblée générale du syndicat s'est tenue mardi 24 juin à La Maison des vins, à Lattes (34), avec en point d'orgue une table ronde consacrée à la segmentation, un sujet aussi technique que stratégique, dans un contexte de demande en pleine évolution.

"Le vin n'est plus un réflexe culturel pour les jeunes, c'est désormais un choix", observe Juliette Bory, cofondatrice de l'agence de marketing George. Elle invite à repenser en profondeur les logiques de valorisation d'un secteur longtemps porté par ses traditions. Appellation, terroir, AOC... autant de repères qui ont structuré le discours viticole durant des décennies. Mais ces codes ne parlent plus forcément aux nouvelles générations. "On n'a jamais fait du vin aussi bon, mais les gens ne comprennent plus ce qu'ils achètent", constate Juliette Bory. En cause : un marché devenu foisonnant, des consommateurs plus volatils et un imaginaire viticole en perte de vitesse.

Pour cette spécialiste, le salut ne viendra pas du produit lui-même, mais de la manière de le raconter. Après le marketing de l'offre des années 1950-1960, puis celui de la segmentation à partir des années 1970, c'est le marketing relationnel qui domine depuis les années 1990. Aujourd'hui, un nouveau tournant semble poindre. "Pour la première fois, plus de 50 % des jeunes de moins de 25 ans ne considèrent plus le vin comme une boisson de référence", souligne-t-elle. Dans un monde où 63 % de la population a moins de 40 ans, ce changement générationnel redéfinit les usages, notamment à l'ère numérique.

"Chaque appellation, chaque domaine doit affirmer sa singularité"

La consommation devient "plus hybride, plus scénarisée". Le discours classique, trop technique, axé sur l'appellation, ne suffit plus. "L'AOC est un label, ce n'est plus une promesse."

Les données, une véritable mine d'or

Les données, Pierre Auguste, fondateur de l'agence Vinotracker, en a fait son cheval de bataille. À partir de chiffres de FranceAgriMer ou des douanes, son agence analyse les tendances et les mutations du secteur : hausse continue des effervescents à l'export (+ 165 % en 20 ans), essor du prosecco en grande distribution, recul de nombreuses appellations alsaciennes en 2024 (sauf le riesling), ou encore nette progression en valeur des effervescents, avec une hausse à deux chiffres des appellations comme Limoux...

Mais au-delà du diagnostic, les données peuvent aussi guider la transition à condition de les mettre en commun. "Les données ne servent pas qu'à vendre, elles aident aussi à s'engager." Le label 'Vignerons Engagés' a ainsi confié à Vinotracker l'analyse de 2 500 diagnostics réalisés en 15 ans sur 2 600 exploitations. "On a regardé comment chaque bassin se positionnait sur les trois piliers de la RSE : environnemental, social, économique."

"On imagine une appellation comme une juxtaposition de réussites individuelles. Or une AOP ne vit que par un travail collectif"

Cette cartographie inédite offre une base précieuse pour identifier les axes de progrès communs. "Tous les acteurs ont joué le jeu, ils ont accepté de mutualiser les données." Car sans vision d'ensemble, pas de feuille de route collective. "Si on ne partage pas un minimum d'informations dans la filière vin, le collectif perd en efficacité. Segmenter, c'est savoir", résume-t-il. Une nécessité dans une filière "complexe et atomisée", qui manque parfois de repères objectifs pour se situer et évoluer.

Pour Ewa Crétois, fondatrice de l'agence Com & Cru, la différenciation territoriale est devenue un levier essentiel. "Chaque appellation, chaque domaine doit affirmer sa singularité car votre client idéal n'a pas d'âge et cibler 'les jeunes' ne veut rien dire."  Plusieurs appellations l'ont compris. Le Pic Saint-Loup mise un terroir frais et calcaire, ainsi que sur une nature préservée ; à Pézenas, ce sont l'histoire et la culture qui priment ; Faugères, de son côté, valorise ses terroirs de schiste et son engagement en agroécologie. "Ces exemples illustrent comment les régions viticoles peuvent exploiter leurs atouts uniques pour se différencier et séduire une clientèle diversifiée."

Une dynamique collective relancée

Début 2024, un séminaire fondateur a permis à AOP Languedoc de définir ses ambitions dans un environnement viticole en mutation. Six commissions thématiques ont été créées, avec une priorité affichée : alléger la pression réglementaire qui pèse sur les vignerons.

Des avancées sont déjà saluées. "Avant, on ne pouvait pas télécharger les déclarations de récolte des adhérents dont le siège était hors zone Languedoc. Aujourd'hui, c'est résolu et intégré au flux normal," souligne Stéphanie Daumas, directrice du syndicat. En matière de transmission, des mesures fiscales récentes ont permis d'alléger les successions. "Pour des exploitations modestes, avec peu de foncier, c'est une vraie bouffée d'air," estime Jean-Benoît Cavalier, le président. Une simplification administrative bienvenue pour le syndicat, qui espère y voir un premier pas vers une longue série.

Mais au-delà des aspects, c'est la dynamique collective qui est en jeu. "Aujourd'hui, on imagine une appellation comme une juxtaposition de réussites individuelles. Or, une AOP ne vit que par un travail collectif." Le collectif reste la clé pour peser dans les négociations syndicales, influencer les décisions réglementaires et faire face aux changements climatiques.

"Le changement climatique, ce n'est pas une opinion, c'est une réalité. On le voit, on le touche. Il faut prendre conscience des enjeux, sans fatalisme. Et se donner les moyens d'agir." Dans une période marquée par l'instabilité, l'AOP Languedoc garde la tête froide sur un fond d'optimisme. "Il faut une stratégie, une volonté, une détermination. On ne peut pas tout attendre des autres. L'idée n'est pas de nier les difficultés, mais d'en faire le levier d'une reconstruction." 

Le syndicat de l'AOP Languedoc a récemment publié Le guide des vignerons en Languedoc, un outil pratique rassemblant l'ensemble des réglementations régionales utiles aux professionnels de la filière. De l'installation des jeunes vignerons jusqu'à la transmission des exploitations, ce guide vise à alléger la charge mentale des adhérents en centralisant des informations vulgarisées, assorties de renvois vers les textes officiels. Disponible en version téléchargeable sur l'espace adhérents ou en version papier, il facilite l'accès aux obligations légales, sans jargon inutile.