"On nous appelait les fous", s'amuse avec le recul Olivier Deforges, représentant la 5e génération de vigneron à la tête du Clos Cibonne, un domaine de 22 hectares implanté au Pradet. Sa particularité ? Un encépagement très majoritairement constitué de tibouren. Très répandue jusqu'au début du XX^e siècle en Provence, la crise du phylloxéra l'avait renvoyé dans les oubliettes de l'histoire. Mais pas au Clos Cibonne où André Roux, le grand-père d'Olivier Deforges, s'est pris de passion pour le cépage, certain de son potentiel qui est par ailleurs un vrai casse-tête à travailler, comme le reconnaît le vigneron : "Il est précoce, sensible au millerandage, à l'oïdium et au mildiou, avec des degrés de maturité et de taille des baies inégales... sans compter de faibles rendements !".

Un portrait peu attrayant, mais qui a pourtant contribué (malgré ou à cause de ses défauts) à la singularité des vins du domaine et à son succès. "On vient chez nous d'abord pour le tibouren, ou plutôt pour la typicité qu'il apporte à nos vins", note Olivier Deforges, qui a appris au fil des années à apprivoiser ce cépage mal-aimé et peu présent dans le paysage viticole provençal. Il trône en revanche en majesté au Clos Cibonne, présent à hauteur de 90% dans les assemblages de rouges et de rosés des cuvées 'Tradition', emblématiques du domaine avec leur étiquette vintage. "Nous produisons des vins considérés comme des Ovnis¹, avec un positionnement sur un marché de niche", reconnaît aisément Olivier Deforges lorsqu'il évoque la réussite du domaine, repris en 1804 et resté depuis dans la même famille.

Si Clos Cibonne a aujourd'hui les faveurs de la presse spécialisée, il n'en était pas de même au début des années 2000, quand les parents d'Olivier reprennent le domaine. "La clientèle était vieillissante et aucune stratégie commerciale n'était mise en œuvre pour relancer la commercialisation. Sans compter que l'étiquette, créée en 1930 et restée inchangée depuis, n'aidait pas à séduire les jeunes générations. Mon père a relancé les ventes en développant de nouvelles cuvées et en redéveloppant une prospection commerciale pour dénicher des distributeurs", détaille le vigneron.

Jusqu'à 70% des ventes à l'export

C'est un événement inattendu qui va relancer le domaine et les ventes : "Un importateur américain en visite en Provence a goûté un de nos vins dans un restaurant et nous a contactés dans la foulée. La visite de la cave et du domaine n'a finalement pas pu se concrétiser avant un an. Mais il est finalement venu et nous a commandé une palette, pour tester sur le marché new-yorkais. Résultat, il a vendu 600 bouteilles en 3 jours et nous a de nouveau commandé 4, puis 20 palettes, pour la côte ouest des USA, cette fois". La greffe a pris sur le marché américain et se traduit par l'export de huit cuvées différentes haut et milieu de gamme (rouge et rosé) chaque année. Au point que 70% de la production de Clos Cibonne est expédiée aux États-Unis vers 2010. "Ce sont nos plus belles années" commente le vigneron, qui effectue de nombreux voyages outre-Atlantique avec son père, pour y rencontrer les distributeurs. "Toute l'habileté de notre importateur a résidé dans le positionnement marketing qu'il a choisi, en s'adressant à la communauté homosexuelle américaine et à celle des hipsters, des prescripteurs de modes et de tendances, à l'origine de l'engouement pour ces bouteilles de vins au packaging vieillot, mais 'So frenchy'."

Après les USA où ils sont désormais présents dans 40 états - avec une notoriété comparable à celle de Wispering Angels, le produit phare de Château d'Esclans, selon Olivier Deforges -, la famille Deforges investit le Canada avec un succès comparable : aujourd'hui, le pays est le second marché export derrière les États-Unis et devant l'Allemagne. "Notre politique, depuis, est de travailler avec un importateur par pays en ciblant les salons internationaux - Wine Paris et ProWein à Düsseldorf - pour les dénicher." Avec des résultats probants : "Nos vins sont désormais aussi distribués aux Émirats arabes unis, Dubaï, au Qatar, en Australie et en Asie : Chine, Japon, Thaïlande, Taïwan, Birmanie, Malaisie, Singapour, Hong-Kong" énumère le vigneron. Pour parvenir à s'implanter en Asie, ce dernier n'a pas hésité à travailler avec les cuisiniers locaux, avec l'objectif d'identifier des accords mets-vins adaptés à la cuisine asiatique.

Reconquérir le marché français

Avec le recul, estime Olivier Deforges, "le marché nord-américain nous a offert un rayonnement international et nous a révélés en France", paradoxalement. Reprendre pied dans l'Hexagone et redévelopper la notoriété de la marque, aura finalement pris dix ans, entre 2010 et 2020. Une décennie pendant laquelle une politique commerciale ambitieuse a été mise en œuvre : recrutement d'agents commerciaux, prospection de tables étoilées ou gastronomiques et de cavistes sur le territoire national avec l'objectif de devenir, enfin, prophète en son pays. Même si, comme le rappelle Olivier Deforges, "Nous sommes sur un marché de niche".

En parallèle, la famille Deforges a créé une activité de négoce plutôt que de s'agrandir, pour développer une gamme de vins en AOP Côtes de Provence intitulée 'Cibonne Tentations' et déclinée en trois couleurs², avec un assemblage plus classique (rolle pour les blancs ; grenache, cinsault, syrah... et tibouren pour les rosés, par exemple), dont une grande partie est expédiée à l'étranger. 

Création du domaine en 1804

Installation d'Olivier Deforges en 2012

22 hectares de vignoble en production

900 hl produits/an en moyenne (hors négoce)

9 cuvées différentes